비영리에도 ‘콘텐츠 마케팅’이 필요하다
마케팅 영역에서 활동하시는 분들이라면 '콘텐츠 마케팅'이라는 용어를 자주 접하거나 관심 갖고 지켜보실 테지만 비영리 영역에는 다소 생소한 개념입니다. 하지만 놀라운 것은 이 개념이 최근에 만들어진 것이 아니라 1890년대에 탄생한 아주 오래 묵은 개념이라는 것입니다.
120년 묵었지만 더욱 유효해지는 개념, 콘텐츠 마케팅
위키피디아에 따르면 1891년 아우구스트 외트커(August Oetker)가 베이킹 파우더의 포장 뒷면에 요리 레시피를 프린트해서 판매했던 사례나 1895년 존 디어(John Deere)가 농부들에게 수익을 더 낼 수 있는 방법을 알려주는 "더 퍼로우(The Furrow)"라는 잡지를 펴낸 것이 콘텐츠 마케팅의 개념을 찾아볼 수 있는 사례라고 합니다.
120여년 전에도 있었던 개념이 현재에 와서 마케팅 영역의 뜨거운 화두로 떠오르고 있는 것은 왜일까요? 그것은 바로 우리가 정보의 시대, 그리고 정보 과잉의 시대를 살아가고 있기 때문이라고 정리할 수 있겠습니다.
정보의 시대를 살아가는 사람들은 자신들이 필요한 정보를 검색하고 소비하는 것에 익숙합니다. 어디에서든 스마트폰이나 노트북을 통해 검색만 한다면 필요한 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 비영리 기관에게 이것은 어떤 것을 의미할까요. 잠재적 후원자들, 자원봉사자들, 기부자들도 검색을 하고 있다는 것을 의미하며, 이들과 우리 기관과 단체가 연결되기 위해서는 검색될 수 있는 유용한 콘텐츠가 필요해진다는 것을 의미합니다.
또한 우리 사회는 정보의 시대를 넘어 정보 과잉의 시대로 접어들고 있는데요, 이전보다 더 많은 정보들이 범람하고 있지요. 정보 과잉의 시대에서 사람들은 선택적/선별적으로 정보를 섭취합니다. 자신의 선호/관심사에 따라 정보를 취사 선택하게 되며 신뢰할 만한 내용을 담고 있는 콘텐츠와 기관으로부터 정보를 구독하게 됩니다. 여전히 새로운 정보를 습득하기 위해 검색은 유용한 활동이나 사람들은 보다 훌륭하고 가치있는 정보를 찾고 싶어하게 되는 것이죠. 따라서 '양질의 콘텐츠'를 만들고 확산시키는 것이 검색 당하고 알려지는 것에 있어 핵심 요소가 된다는 것!
▲출처: 저작자표시 DigitalRalph
도대체 '콘텐츠 마케팅'이 뭔데?
정보의 시대에서 활동하는 비영리 기관들에게 중요하고 유효한 개념으로 소개되는 '콘텐츠 마케팅'의 구체적인 정의를 살펴봅시다.
콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute)는 다음과 같이 정의합니다.
“콘텐츠 마케팅이란 명확하게 정의된 청중(Audience)들을 끌어들이기 위해 가치 있고, 관련도 높고, 지속적으로 확인할 수 있는 콘텐츠(Content)를 만들고 확산시키는 마케팅 기술이며 수익을 창출할 수 있도록 고객의 행동을 변화시키는 것을 목적으로 하는 활동(Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.).”
콘텐츠 마케팅 연구소는 "기본적으로 콘텐츠 마케팅은 현재 및 미래의 고객들과 소통하는 방법이다. 고객을 방해하는 방식의 마케팅이 아니다. 제품과 서비스의 강점을 직접적으로 설명하는 방식보다 구매자들이 더 똑똑해지는데 필요한 정보들을 제공하는 방식이다. 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심은 꾸준하게 가치 있는 정보들을 구매자에게 제공할 때 구매자들은 판매자에게 높은 충성도를 보인다는 믿음에 기반한다"고 강조합니다.
또한 콘텐츠 마케팅은 전체 마케팅 전략과 통합될 수 있는 지속되는 과정(ongoing process)이며 다른 사람의 미디어를 빌려서 사용하는 것보다 자신만의 미디어를 소유하는 것(owing media)에 강조점을 둔다고도 설명 합니다. 기존의 마케팅 활동과 별개로 또 다른 활동을 두는 것이 아니라 전체를 아우르는 틀로 다시 정렬해서 적용할 수 있는 이점이 있다는 의미이며, 지속적으로 콘텐츠를 생산하여 배포하기 때문에 자신만의 미디어 채널을 확보할 수 있다는 의미로 파악됩니다.
▲콘텐츠 마케팅에 있어 성공적인 고객 확보 시나리오(출처: 콘텐츠 마케팅 연구소)
비영리 기관이라고 한다면 비영리 기관의 미션과 활동에 관한 정보, 지식, 사례연구, 인포그래픽, 영상, 사진, 스토리(콘텐츠)를 작성하고 이를 다양한 미디어 채널(온라인/오프라인)을 통해 배포함으로써 우리 기관의 미션과 관심 키워드, 활동 영역에 맞는 후원자, 자원봉사자, 전문가들을 발견하고 이들이 후원과 기부, 자원봉사활동에 참여하게 만드는 모든 활동이 바로 콘텐츠 마케팅이라고 할 수 있겠습니다. 페이스북에 사진을 남기고 트위터로 정보 링크를 공유하고 블로그에 기관의 활동을 소개하는 모든 활동들이 바로 콘텐츠 마케팅의 영역에 포괄될 수 있는 개념인 것이죠.
▲청중의 참여도 증진 단계에 대한 기본 도해(출처: 2014년 NTC 세션 슬라이드)
이 활동들을 통해 방문자를 재방문자, 구매자, 나아가 우리 기업이나 브랜드를 옹호하고 선전하게 만드는 '빠'로 만드는 것이 영리 영역의 콘텐츠 마케팅에서의 성공적인 경로라고 한다면, 비영리 기관에서는 알지 못하는 상태의 사람들이 검색이나 소셜미디어를 통해 방문자가 되고 이들이 우리 단체의 활동과 소식을 지켜보는 관찰자가 되고 그러다가 모임에 참여하거나 봉사에 참여하거나 후원하는 사람, 나아가 우리 기관의 이익을 대신 대변해주는 열성 지지자가 되게 만드는 것이 바로 성공적인 경로가 될 수 있겠습니다. 시민들의 참여를 늘려가는 데에 있어 콘텐츠를 활용하는 것이 바로 적용의 핵심이 되겠네요.
콘텐츠 마케팅 사례 한 가지: 《아름다운재단》 노란봉투 캠페인
최근 유명 연예인의 참여를 통해 더욱 이슈가 되었던 《아름다운재단》의 노란봉투 캠페인은 콘텐츠 마케팅 개념에서 살펴볼 수 있는 좋은 사례입니다.
▲아름다운재단 페이스북 페이지 글 캡쳐 이미지
노란 봉투 캠페인의 경우 이슈를 확산하고 이를 위한 모금을 달성하는 것이 큰 목적이 될 것입니다. 이 목적을 달성하기 위해 1) 모금을 위한 온라인 페이지가 개설되고, 2) 모금에 참여하는 것을 독려하는 콘텐츠들이 마련됩니다. 3) 페이스북 페이지를 통해서 확산되기에 용이한 콘텐츠들이 지속해서 작성되고 발행됨은 물롭니다. 4) 작성된 콘텐츠들이 퍼뜨려짐에 따라 이 이슈와 주제에 관심있는 사람들은 모금에 참여하거나 또다시 콘텐츠를 확산합니다.
특별히 콘텐츠 작성에 있어서 참여한 사람들의 사연과 응원을 노란 포스트잇에 적고 이를 사진 이미지로 만들어 지속적으로 발행한 것은 콘텐츠 마케팅에 있어서 페이스북이라는 소셜네트워크 공간에 소비되기 적합한 콘텐츠를 생산한 지점으로 보입니다. 더불어 모금에 참여한 사람들의 스토리가 다시 콘텐츠로 등장할 수 있는 고리를 만든 것은 주목해볼 만 합니다.
콘텐츠 마케팅에 대한 고민을 시작해보기!
콘텐츠 마케팅이라는 개념이 아주 새로운 개념이 아니고, 지금 온라인/오프라인을 통해 콘텐츠와 정보, 소식을 확산하고 있는 비영리 기관들의 활동이 바로 그 활동이라는 것을 아셨다면, 콘텐츠 마케팅이라는 큰 틀에서 우리 단체의 활동을 정리해보는 것이 도움이 될 것입니다. 전체의 큰 틀에서 우리 단체의 목적과 목표를 세우고, 이를 달성하기 위해 어떤 활동을 더 강화할 것인지, 어떤 활동에 인력, 시간, 재원을 더 사용할 것인지를 고민해보시길 권합니다.
콘텐츠 마케팅은 전문 마케터들의 일이 아니고 바로 우리 기관의 일일 수 있으며, 콘텐츠 생산에 공을 들이지 않으면 안 되는 이유를 발견하셨다면 과감한 투자를 하시는 것도 필요하겠죠! 그럼 북미지역 비영리 기관들이 콘텐츠 마케팅을 활용하는 현황에 대한 보고서를 소개해드리겠습니다.
2014 북미의 비영리 콘텐츠 마케팅 현황 조사 보고서
이 보고서는 2013년 발간된 보고서로 콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute)와 블랙바우드(비영리 기관을 위한 솔루션과 전문적인 조언을 제공하는 전문 컨설팅 그룹)가 함께 작성한 결과물입니다. 2014년 비영리 기관들이 눈여겨볼 만한 콘텐츠 마케팅에 관한 내용을 담고 있습니다.
이들은 '콘텐츠 마케팅'이 중요해지면서 특별히 자원의 부족을 늘 경험하는 비영리를 위해 이 개념을 소개하고 이를 활용하여 자신들의 사명을 완수하는 것에 도움을 주고자 이 보고서를 발간했다고 합니다.
북미의 비영리 기관들은 어떻게 콘텐츠 마케팅 하고 있는가
소개드리는 조사 보고서가 미국의 비영리 기관들을 대상으로 한 조사 결과여서 한국 상황에 대한 파악 자료가 아니라는 아쉬움은 있지만 콘텐츠 마케팅을 어떻게 적용하고 있고 어떤 것이 활용에 있어 유효한지를 파악 하는데 도움이 될 것입니다.
조사결과를 간략하게 정리하면 다음과 같습니다.
- 응답자중 92%의 비영리 전문가들이 콘텐츠 마케팅을 이미 활용하고 있음.
- 응답자중 69%의 비영리 전문가들이 콘텐츠 마케팅 전략을 관리, 감독하는 담당이 있다고 응답함.
- 65%는 1년 전보다 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있다고 응답함.
- 26%만이 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 하고 있다고 응답함.
- 25%만이 콘텐츠 마케팅을 위한 문서화된 전략이나 가이드가 있다고 응답함.
- 45%의 비영리 전문가들은 콘텐츠 마케팅에 대한 지식과 훈련의 부족이 어려움이라고 응답하였으며 이는 영리 영역 마케터들을 대상으로 조사했을 경우 26%였던 것과는 대조적임.
- 비영리 기관들이 콘텐츠 마케팅을 하는 최고의 목적은 바로 모금이라고 응답함.
- 평균적으로 비영리 기관들이 마케팅에 할당하는 비용의 20%가량이 콘텐츠 마케팅에 할당되고 있음.
- 평균적으로 11개 가량의 콘텐츠 마케팅 전략을 사용하고 있음.
몇 가지 흥미로운 수치들을 좀더 살펴보겠습니다.
1) 가장 많이 사용되고 있고, 가장 효과가 좋다고 생각하고 있는 콘텐츠 마케팅 전략: 직접 사람을 만나는 모임
콘텐츠 마케팅을 위해 사용하고 있는 전략(Tactic)들에서 가장 많이 활용되고 있는 것은 바로 사람들을 직접 만나는 행사입니다. 한국에서도 많은 비영리 기관들이 직접 만나는 오프라인 모임과 이벤트, 행사들을 많이 개최하는데요, 직접 대면하는 것이 가장 효과가 좋다고 생각하고 있네요.
2위-4위까지는 소셜미디어, 홈페이지 글, 이메일 뉴스레터, 영상, 8위는 다른 홈페이지의 글, 9위는 블로그로 온라인 활동들을 실제 많이 하고 있고 실제 효과적이라는 응답이 많았습니다.
오프라인 대면 행사를 개최하는 것과 온라인 활동을 하는 것은 단체의 성격과 규모에 맞게 선택할 수 있겠지만 인력이 적고 도시에 위치한 단체라고 한다면 온라인 활동이 더 유효할 수 있겠습니다.
2) 콘텐츠를 확산하는데 가장 많이 사용하며, 가장 효과적이라고 생각되는 온라인 플랫폼은 페이스북
2위를 차지한 콘텐츠 마케팅 활동인 소셜미디어 활용에 있어 어떤 소셜미디어 플랫폼을 자주 쓰는지와 어떤 것이 가장 효과성이 있는지를 물었더니 페이스북의 강세가 압도적입니다. 페이스북을 활용하는 사람들이 많고 페이스북 특성상 관심사에 맞춘 타겟팅과 연결이 가능하다는 점이 이런 응답에 영향을 줬으리라 추측해 봅니다.
한국에서는 아직 사용자가 많지 않지만 링크드인의 활용이 4위인데요, 링크드인을 통해 프로보노 활동을 할 전문가들을 찾거나 자원봉사를 찾는 것이 활성화되어 있기 때문이라고 보여집니다.
매년 시행되고 있는 다음세대재단의 비영리 미디어 활용도 조사를 통해서 볼 때에도 페이스북과 트위터가 주요한 콘텐츠 확산과 소통 채널로 자리잡고 있는데요, 규모가 작은 기관들도 페이스북과 트위터를 활용하는 것에 관한 기본적인 지식과 방법을 탐구하는 것은 필요할 것으로 보입니다.
3) 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 목적은 모금, 하지만 그 외에도 다양한 목적과 측정 지표가 존재
북미의 비영리 기관들은 콘텐츠 마케팅을 하는 이유로 모금을 가장 많이 꼽았고 그 다음으로는 브랜드 인지도, 참여증진, 고객 충성도 확보, 고객 점유율 확보, 웹사이트 트래픽 확보를 그 다음으로 꼽고 있습니다. 비영리 기관의 주요 관심사인 모금, 자원봉사 모집, 권익대변, 프로그램 진행 외에도 브랜드 인지도, 고객 충성도와 점유율 확보, 웹사이트 트래픽 확보가 중요한 목적이라는 점이 특이합니다. 성공을 측정하기 위한 지표로는 모금액 증가, 웹사이트 트래픽, 소셜미디어 확산정도 등 계량화 가능한 지표들을 채택하고 있습니다.
온라인 상황에 맞게 우리 단체에서도 미션을 수행하기 위한 과정에서 추구해야할 목적들이 다양해지고 있는데요 이런 목표를 수립하고 측정하는 데에 위의 표에서 제시된 요소들이 참고가 될 수 있을 것입니다.
4) 가장 큰 도전은 시간과 예산의 부족, 잘하고 있는 곳은 문서화된 전략과 전체 전략을 관장하는 담당자가 존재
콘텐츠 마케팅을 진행함에 있어 가장 큰 도전은 바로 시간과 예산의 부족입니다. 그 다음으로는 참여를 불러일으키는 콘텐츠 생산의 어려움, 지식과 훈련의 부족 순 입니다. 이는 한국의 상황도 비슷할 것이라 짐작되는데요, 아마 대부분의 단체들이 시간과 인력, 예산의 부족을 경험하고 있을 것이라 추측됩니다.
하지만 이런 어려운 상황에서도 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 하고 있다고 응답한 기관의 특성을 살펴보면, 콘텐츠 마케팅 전략을 관장하는 담당자가 있는 곳, 문서화 된 콘텐츠 전략이 있는 곳이었습니다. 콘텐츠 마케팅이 효과적이지 않다고 답변한 곳은 지식과 훈련의 부족, 참여를 불러일으키는 콘텐츠 생산의 어려움을 크게 호소하고 있었네요.
콘텐츠 생산의 단계에서 어떤 콘텐츠를 생산할지 아등바등 하기 전에 전체적인 큰 그림을 그리고 전략을 고민할 수 있는 인력과 역할을 확보하는 것, 그리고 내부에서 문서화 된 형태로 공유될 수 있는 명확한 전략이 수립되는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있는 지표입니다.
우리 단체의 콘텐츠 생산과 확산 활동을 보다 큰 틀에서 생각해보는 것, 바로 지금 시작!
▲콘텐츠 마케팅 연구소의 조 풀리찌(Joe Pulizzi)의 조언 (출처: 보고서 인포그래픽 사이트)
자원의 부족, 비영리 기관들이 늘 경험하고 있는 현실입니다(과연, 비영리 기관이 자원이 넉넉한 때는 언제쯤 올까요!). 콘텐츠 마케팅을 위한 자원이 충분치 않은 기관을 위해 콘텐츠 마케팅 연구소의 조 풀리찌(Joe Pulizzi)는 한 가치 채널만 활용하더라도 콘텐츠를 지속적으로 전달하는 것에 집중할 것을 조언합니다. 그래서 오히려 남들이 기댈 수 있는 자원이 되라고 이야기합니다.
이 보고서를 통해 콘텐츠 마케팅 개념을 이해하고 현재 우리 단체가 하고 있는 콘텐츠 생산과 소식 확산 활동을 보다 큰 틀에서 정리하고 정렬하는 것, 한정된 인력과 시간과 재원을 더 효과적으로 활용할 수 있도록 전략과 기본적인 방침을 세워보는 것, 더 늦지 않게 지금 시작해봐야 할 일입니다.
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(1편) 비영리에도 필요한 ‘콘텐츠 마케팅’
(2편) 2014 비영리 콘텐츠 마케팅 현황 조사 보고서(북미)
