성공적인 디지털 캠페인을 위한 전략 세우기 6단계
비영리단체들에게 가장 중요한 활동이자 필요한 활동이 바로 캠페인일 것입니다. 자신들의 비전을 알리고, 사회의 작은 변화를 불러일으키기 위한 활동이 바로 캠페인이기 때문이죠. 특히 어떤 단체들에게 캠페인은 존립의 이유와도 직결되는 핵심적인 일이기도 합니다. 그래서 필연적으로 비영리단체들은 어떻게 하면 자신의 캠페인을 보다 효과적으로 많은 대중들에게 전달할 수 있을까를 고민합니다. 이는 비단 신문, 텔레비전, 잡지 등이 중심이 된 전통 미디어 시대에만 국한되는 고민이 아닙니다. 디지털 미디어의 시대에서도 전략이 필요합니다.
모두가 활용할 수 있다는 뉴미디어 시대의 캠페인이 어렵다고 느껴지시나요? 사회 이슈를 널리 알리고 정책에 영향을 미치거나 기업이나 정부가 정책의 변화를 이끌어내는 승리의 비결을 찾고 계신가요? 성공적인
캠페인 전략을 도출하기 위해 아래의 로드맵을 따라해 보세요. 여러분들에게 성공적인 캠페인 계획을 위한 6가지 단계를 소개하고자 합니다.
※이 글은 마이클 쿠(Micael Khoo)가 「NETN」에 기고한 The Six Simple Stages to Successful Campaign Planning의 내용을 번역한 글입니다.
1. 승리를 정의하기(Define the Victory)
여러분이 가진 이슈의 취약점에 대비하고 강점을 최대화하는 것은 캠페인을 혼란에 빠뜨릴 수 있는 예기치 못한 위기를 방지하는데 도움이 됩니다.
3. 경로를 도표화하기(Chart the Course)
모든 캠페인은 성공을 견인하기 위한 중요한 순간들, '마일스톤(milestones)'을 가지고 있어야 합니다. 이것들은 최종 승리로 가는 길에서 여러분이 중요한 순간을 맞이하고 있다는 것을 알 수 있는 '작은 승리들'입니다. 캠페인의 성공을 위해 도달해야하는 10개의 마일스톤을 목록으로 만들어 보세요.
마일스톤을 정교화 할 때 주의할 것은, 여러분이 달성하고자 하는 ‘아웃컴(outcomes)’으로 틀을 만드는 것입니다. 만약 여러분의 캠페인이 '보고서를 발표'해서 '기업의 리더들을 설득'하고 이들이 여러분의 노력을 대변하는 사람으로 만들고자 하는 것이라면, 여러분의 마일스톤은 '보고서를 발표'하는 것이 아니라 보고서 발표로 인해 '리더들이 동의의 뜻을 보내오는 것'이 되어야 합니다.
4. 사람들을 감화시키기 위한 전략 설정하기(Choose Your Influence Strategy)
각각의 마일스톤을 현실로 이끌어 내기 위해 여러분은 ‘의사 결정자(decision makers)’를 설정해야 합니다. 이들은 각 마일스톤에서 여러분이 성공적일지 아닐지를 결정하는데 결정적인 힘을 갖고 있는 사람들을 의미합니다.
의사 결정자를 설정한 후에는 누가 이들이 행동하는데 중요한 영향을 미칠지에 대해 생각해야 합니다. 이들이 바로 ‘영향력 있는 사람들(infulencers)’입니다. “일반 대중”이나, “유권자들” 또는 “여성들”처럼 광범위한 그룹으로 설정하는 것은 피하세요. 대신 여러분이 접촉해야하는 사람들에 대해 분명한 상을 가질 수 있도록 가능한 많은 수식어들을 붙여 정의하세요. 이들이 바로 여러분의 캠페인을 진전 시키는데 필요한 사람들입니다.
5. 영향을 미치기 위한 메시지 잡기(Message for Impact)
모든 캠페인은 메시지 플랫폼을 필요로 합니다. 이 메시지 플랫폼은 여러분과 여러분의 대변인들, 동맹군과 파트너들, 여러분의 조직 리더들에게 전반적인 현재의 상황에 대한 설명을 제공하지요. 메시지 플랫폼은 십계명처럼 돌판에 세기거나 암기할 필요는 없지만, 핵심 개념과 언어는 앞에서 정의된 ‘영향력 있는 사람들’과 대변자들이 여러분의 캠페인을 소개하고 설명하는 방법을 안내하기에 충분해야 합니다.
다음의 4가지 포인트를 꼭 포함시키세요.
◦ 여러분이 변화시키기 위해 노력하고 있는 현존하는 문제나 필요 또는 상황을 설명하세요.
◦ 여러분의 캠페인이 무엇을 달성하고자 하는지에 대한 윤곽을 그려주세요.
◦ 이 문제와 필요에 대해서 다른 이들에게 어떻게 소개하면 좋을지에 서술하세요. 여기에는 여러분의 ‘의사 결정자’들이 취해야하는 구체적인 행동과 단계가 함께 있어야 합니다.
◦ 캠페인의 성공이 가져올 결과와 그것이 어떻게 이 문제를 해결하거나 필요를 충족시킬 수 있는지에 대해 설명하세요.
6. 캠페인 관리하기(Manage the Campaign)
성공적인 결과를 달성하기 위한 주요 전술(tactics)을 결정했다면 그것을 실현하기 위한 매일 매일의 자세한 활동을 계획하는 것이 중요합니다. 해야 하는 모든 과제들은 정해진 기한을 갖는다는 것을 확실히 하고 담당자를 지정하세요. ’산출물(outputs)’과 ‘성과(outcomes)’, ‘예산'을 포함한 메트릭스를 그리세요. ‘성과’로 이끄는 것이 무엇인지를 생각하는 것이 중요합니다.
캠페인이 진행 중일 때 잊지 말아야 할 것은, 캠페인은 작은 목표들이나 마일스톤, 과제 달성 기한을 단순 합산한 것 이상이라는 점입니다. 중요한 것은 해당 문제를 해결해 공익에 헌신하고자 하는 살아 숨쉬는 사람들의 팀웍입니다. 캠페인 리더로서 여러분의 팀과 협력자들을 동기부여하는 좋은 방법은 모든 회의에서 작은 승리들을 발견하고 확인하는 것을 놓치지 않는 것입니다. 축하해야할 순간들을 잘 관측하면서 여러분의 팀이 함께 캠페인에 집중할 수 있도록 하세요.
* 저자 소개 : 마이클 쿠(Michael Khoo)는 Spitfire Strategies(http://www.spitfirestrategies.com/)의 SVP이자 디지털 전략 디렉터입니다. 마이클은 기술과 민주주의, 여성 이슈, 건강, 환경 이슈에 초점을 갖고 있는 조직들에게 전략적인 의사소통에 대한 깊이 있는 경험을 제공하고 있습니다. 그는 온라인 마케팅, 캠페인, 의사소통 전략, 미디어 관계 분야에 전문성을 갖고 있습니다.
** 캠페인 기획에 관한 더 많은 팁을 배우거나 다음 캠페인을 기획하기 시작했다면 “성공을 기획하기: 캠페이너들을 위해 딱 적합한 가이드(Planning to Win: The Just Enough Guide for Campaigners)”(http://planningtowin.org/)를 방문해보세요.
<참고링크>
◦ 소셜캠페인, 브랜드가 사람들과 관계 맺는 방법 (http://changeon.org/114833)
◦ 성공적인 소셜캠페인을 만들기 위한 4가지 질문 (http://changeon.org/111572)
☞ 원본 콘텐츠 보기 : http://changeon.org/179469